🌾🍇🐄 Les dossiers de Eat's business 🍕🍷🧀 N°2 : Les fibres seront-elles les nouvelles protéines ?

Les 21 premières éditions d’Eat’s Business en 2026 font apparaître plusieurs mouvements de fond qui dépassent largement les effets de mode alimentaires.

Derrière le succès des fibres, des protéines ou de nouveaux formats de restauration, une transformation plus profonde est en cours. Le système alimentaire doit simultanément répondre à des exigences parfois contradictoires : produire à des prix accessibles, mieux rémunérer les agriculteurs, réduire son empreinte environnementale, améliorer la qualité nutritionnelle des produits et conserver une industrie compétitive.

Au fil de cet été, je vous propose une rétrospective via 5 grands dossiers qui vont permettre de raconter ces mutations.

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Après les protéines, les fibres deviennent le nouveau moteur de l’alimentation santé

Après avoir enrichi presque tous les rayons en protéines, l’industrie agroalimentaire s’empare désormais des fibres et de la santé digestive.

1) De la nutrition à l’alimentation fonctionnelle

Pendant longtemps, les produits alimentaires étaient principalement évalués selon leur goût, leur prix et leur capacité à rassasier. Ils doivent désormais apporter un bénéfice supplémentaire : améliorer la digestion, soutenir le microbiote, augmenter la satiété, préserver la masse musculaire ou favoriser les performances physiques.

Cette évolution donne naissance à une alimentation de plus en plus « fonctionnelle ». L’aliment n’est plus seulement un produit ; il devient presque un service rendu à l’organisme.

Les protéines ont été le premier grand moteur de cette transformation. Elles ont investi les yaourts, les boissons, les céréales, les barres, les pâtes et même les confiseries. Mais les fibres apparaissent désormais comme un nouveau territoire d’innovation.

2) Pourquoi les fibres intéressent-elles autant l’industrie agroalimentaire?

Dans la newsletter 2026-01, CNBC décrit les fibres comme la prochaine grande obsession des rayons alimentaires américains.

Les chiffres cités permettent de comprendre l’intérêt des industriels : environ 90 % des femmes et 97 % des hommes aux États-Unis ne consommeraient pas suffisamment de fibres. La carence est massive et les bénéfices associés aux fibres sont nombreux : régulation de la digestion, diminution du cholestérol, stabilisation de la glycémie, prolongation de la satiété et soutien du microbiote.

Les fibres présentent également un avantage marketing. Leur utilité est assez simple à expliquer et elles peuvent être intégrées à de nombreuses catégories de produits.

PepsiCo développe des snacks riches en fibres. Nestlé ajoute des prébiotiques à certaines boissons (NDLR : les prébiotiques sont des fibres alimentaires fermentescibles (qui peuvent fermenter) qui sont bénéfiques pour la santé grâce à leurs effets sur la composition et l’activité du microbiome). Coca-Cola explore des sodas enrichis. Des marques spécialisées dans la santé digestive utilisent déjà les fibres comme principal argument commercial.

La fibre peut ainsi suivre une trajectoire comparable à celle des protéines : partir d’un besoin nutritionnel réel, devenir une allégation visible sur les emballages puis se diffuser dans presque toutes les catégories.

3) Le fibermaxxing transforme un nutriment discret en phénomène culturel

Dans la newsletter 2026-11, Bloomberg analyse la popularité du fibermaxxing. Le terme désigne la volonté d’augmenter activement sa consommation quotidienne de fibres.

Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans cette transformation. Les fibres, autrefois associées à des préoccupations médicales ou au vieillissement, sont présentées comme un outil de bien-être moderne. Elles rejoignent les routines alimentaires mises en scène sur TikTok et Instagram.

Le succès du phénomène repose aussi sur l’intérêt croissant pour le microbiote. Les consommateurs établissent désormais un lien entre santé digestive, immunité, humeur et santé générale. Même lorsque les connaissances scientifiques sont simplifiées, cette association renforce l’attractivité des aliments riches en fibres.

Les médicaments GLP-1 jouent également un rôle indirect. Certains utilisateurs de ces traitements cherchent à augmenter leurs apports en fibres pour améliorer la satiété ou limiter les effets secondaires digestifs.

Les fibres se situent donc à la rencontre de trois tendances : la santé intestinale, la gestion du poids et la recherche d’aliments fonctionnels.

4) Une récupération rapide par les industriels

Dans la newsletter 2026-16, Libération constate qu’« après les protéines, les fibres aiguisent l’appétit des industriels ».

Cet intérêt des industriels de l’agroalimentaire peut apporter une amélioration nutritionnelle réelle. En effet, si ces derniers reformulent des produits pour augmenter leur teneur en fibres, cela peut in fine contribuer à réduire un déficit en fibres très répandu dans la population.

Mais cette récupération soulève une question : faut-il mettre davantage de fibres dans les produits existants ou encourager la consommation d’aliments qui en contiennent naturellement ?

Un biscuit enrichi en fibres reste un biscuit. Un soda contenant des prébiotiques peut conserver une teneur élevée en sucre ou en édulcorants. Le bénéfice fonctionnel risque alors de détourner l’attention de la composition générale du produit.

Cette tension entre amélioration nutritionnelle et argument marketing devrait devenir centrale à mesure que les allégations liées aux fibres se multiplient.

Focus sur Mondelez

Dans la newsletter 2026-11, Food Dive explique comment Mondelēz identifie les nouvelles tendances du snacking à travers son activité d’investissement SnackFutures.

Le groupe s’intéresse aux fibres, à la santé digestive, aux protéines et aux ingrédients susceptibles d’avoir des effets cognitifs. Il observe l’émergence du mindful snacking, une forme de grignotage qui doit conserver une dimension de plaisir tout en apportant un bénéfice nutritionnel.

Cette stratégie traduit une évolution importante. Les consommateurs ne veulent pas nécessairement renoncer aux biscuits, aux confiseries ou aux snacks. Ils souhaitent pouvoir les consommer sans avoir le sentiment de compromettre leur santé.

L’industrie développe donc une forme d’« indulgence permise » : un produit demeure gourmand, mais sa teneur en fibres, en protéines ou en fruits permet de le présenter comme un choix plus acceptable.

5) Focus sur 2 ingrédients phares de cette tendance

Les légumineuses réunissent fibres, protéines et durabilité

Dans la newsletter 2026-01, The Guardian présente une campagne britannique destinée à doubler la consommation de haricots et de légumineuses.

Ces aliments ont presque toutes les qualités recherchées en 2026. Ils sont riches en fibres et en protéines, peu coûteux, polyvalents et dotés d’un impact environnemental inférieur à celui de la viande. Ils répondent donc simultanément aux préoccupations de santé, de budget et de durabilité.

Pourtant, leur consommation reste faible.

Dans la newsletter 2026-17, une étude de Terres Univia montre que les Français ne consomment en moyenne que 1,6 kg de légumineuses par an. Seuls 13 % des adultes interrogés en avaient mangé pendant les trois jours de suivi de l’étude.

Le Programme national nutrition santé recommande au moins deux portions par semaine. Or, à peine 1 % des adultes atteindrait ce niveau.

L’étude révèle également de fortes inégalités sociales. Les cadres consomment beaucoup plus de légumineuses que les ouvriers. Les personnes diplômées, les ménages aisés et les individus suivant une alimentation sans viande en mangent également davantage.

Ces résultats montrent que l’information nutritionnelle ne suffit pas. Pour développer les légumineuses, il faut travailler sur le goût, les recettes, la praticité, le prix, les formats et la familiarité culturelle.

Les dattes deviennent une plateforme d’innovation

Dans la newsletter 2026-17, le New York Times décrit le succès des dattes sur le marché américain du snacking.

Les marques les utilisent dans des bonbons, des barres énergétiques, des boissons, des pépites de chocolat, des sirops ou des substituts du sucre. Elles bénéficient d’une image particulièrement favorable : naturellement sucrées, riches en fibres et facilement reconnaissables par le consommateur.

Leur succès traduit un déplacement intéressant. Les consommateurs ne recherchent pas uniquement un nutriment isolé ajouté à une recette. Ils valorisent aussi les aliments qui possèdent naturellement une fonction nutritionnelle.

La datte permet aux marques de revendiquer simultanément la gourmandise, la naturalité, les fibres et l’absence de sucre raffiné. Elle se trouve donc au croisement de plusieurs tendances majeures.

Cette popularité commence toutefois à créer des tensions sur les approvisionnements, car les plantations américaines ne peuvent pas être développées aussi rapidement que la demande.

6) La protéine reste la référence dominante

Les fibres progressent, mais elles n’ont pas encore remplacé les protéines.

Dans la newsletter 2026-20, le Wall Street Journal montre que la mode des produits protéinés provoque une pénurie de whey. L’industrie cherche à ajouter des protéines à un nombre croissant de produits, mais la production de lactosérum ne suit pas toujours.

La whey est un coproduit de l’industrie fromagère. Sa disponibilité dépend donc en partie de la production de fromage, ce qui limite la capacité du marché à répondre immédiatement à l’explosion de la demande.

Dans la newsletter 2026-21, Inc. analyse le succès du yaourt grec aux États-Unis. Sa teneur élevée en protéines lui permet de devenir un produit de petit-déjeuner, un snack et parfois même un substitut à d’autres sources de protéines.

Des start-up profitent de cette demande pour concurrencer les grandes marques. Elles renouvellent les recettes, les parfums et les identités visuelles, tout en conservant la promesse principale : apporter beaucoup de protéines dans un format simple.

7) Fibres et protéines ne répondent pas exactement au même imaginaire

La protéine est associée à la force, au sport, à la masse musculaire et à la satiété. Son succès a été largement porté par l’univers du fitness, avant de se généraliser.

La fibre, quant à elle, est associée à la digestion, au microbiote, à la santé à long terme et à une alimentation plus végétale. Elle possède une image moins spectaculaire, mais peut toucher un public beaucoup plus large.

Les deux nutriments convergent néanmoins dans les produits destinés au contrôle du poids et de l’appétit. Ils peuvent aussi être réunis dans certains aliments, notamment les légumineuses.

8) Conclusion

L’essor des fibres montre que l’industrie alimentaire cherche constamment une nouvelle promesse positive.

Après des années consacrées à retirer le sucre, le sel ou les matières grasses, les marques mettent davantage en avant ce qu’elles ajoutent : protéines, fibres, prébiotiques ou vitamines. Le discours ne repose plus seulement sur la réduction d’un ingrédient jugé négatif, mais sur l’apport d’une fonction bénéfique.

Le risque est de réduire la santé à quelques nutriments vedettes. La qualité d’un régime alimentaire dépend pourtant de l’ensemble des produits consommés, de leur variété et de leur degré de transformation.

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C’est tout pour aujourd’hui.

On se retrouve dans quinze jours avec le prochain dossier qui sera consacré aux fibres.

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A dans deux semaines!

O. Frey

www.olivierfrey.com